一個正在發生的轉折

過去六個月，我們持續跟蹤了 120 箇中大型品牌的公開投放動作與合作採購信息。數據顯示了一個明確的方向：預算正在從「買曝光」轉向「建共識」。

三組關鍵數據

  • 投向 AI 搜索與 GEO 相關服務的預算同比增長 217%
  • 傳統信息流投放預算同比 下降 8.4%，為近五年首次負增長
  • 有 63% 的受訪品牌把「AI 答案中的品牌表述」納入了季度考核指標

為什麼是現在

轉折點來自用户行為的實質性遷移。當一個消費者決定買什麼品牌的淨水器時，他現在更可能先問 AI「哪個牌子的淨水器濾芯更換成本低」，而不是打開電商搜索框。AI 給出的那三個品牌名，就是這次決策的候選集。

行業差異明顯

遷移速度在不同行業差別很大。B2B 科技、金融、醫療健康三個行業遷移最快，因為它們的用户本來就有強烈的「先做研究再決策」的習慣。而依賴衝動消費的快消品類遷移相對慢，但一旦涉及「成分」「功效」這類需要解釋的品類，AI 的影響同樣顯著。

對營銷團隊意味着什麼

最直接的變化是：內容部門的戰略地位在上升。過去內容是投放的素材，現在內容本身就是資產——因為 AI 引用的是內容，不是廣告位。

第二個變化是考核方式。曝光量、點擊率這類指標在 AI 場景下失效了，取而代之的是提及率、首推率這類新指標。很多團隊還沒有建立起對應的監測能力。