一个正在发生的转折

过去六个月，我们持续跟踪了 120 个中大型品牌的公开投放动作与合作采购信息。数据显示了一个明确的方向：预算正在从「买曝光」转向「建共识」。

三组关键数据

  • 投向 AI 搜索与 GEO 相关服务的预算同比增长 217%
  • 传统信息流投放预算同比 下降 8.4%，为近五年首次负增长
  • 有 63% 的受访品牌把「AI 答案中的品牌表述」纳入了季度考核指标

为什么是现在

转折点来自用户行为的实质性迁移。当一个消费者决定买什么品牌的净水器时，他现在更可能先问 AI「哪个牌子的净水器滤芯更换成本低」，而不是打开电商搜索框。AI 给出的那三个品牌名，就是这次决策的候选集。

行业差异明显

迁移速度在不同行业差别很大。B2B 科技、金融、医疗健康三个行业迁移最快，因为它们的用户本来就有强烈的「先做研究再决策」的习惯。而依赖冲动消费的快消品类迁移相对慢，但一旦涉及「成分」「功效」这类需要解释的品类，AI 的影响同样显著。

对营销团队意味着什么

最直接的变化是：内容部门的战略地位在上升。过去内容是投放的素材，现在内容本身就是资产——因为 AI 引用的是内容，不是广告位。

第二个变化是考核方式。曝光量、点击率这类指标在 AI 场景下失效了，取而代之的是提及率、首推率这类新指标。很多团队还没有建立起对应的监测能力。